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"È stato un anno difficile". Così Mark Zuckerberg aveva commentato i risultati del 2017, nonostante profitti e utili record. E visto come è iniziato il 2018, i prossimi mesi lo saranno ancora di più. L'immagine che più rende l'idea è quella con cui l'edizione americana di Wired ha deciso di aprire il numero di marzo: Zuckerberg indossa la sua solita maglietta grigia, ma ha il viso tumefatto, un cerotto accanto all'occhio destro, il labbro ferito.

Sua maestà è sceso dal trono per salire su un ring. I primi colpi sono arrivati con le elezioni americane e l'accusa di aver inciso sul voto diffondendo notizie false. Facebook ha prima negato, poi ammesso. E ha infine deciso di impegnarsi per limitare la circolazione delle bufale. Le soluzioni, però, non sono arrivate. Il tasto che segnala i post come "discutibili" non sembra sortire gli effetti sperati.

Dallo scontro coi media al caso Unilever

E così Zuckerberg, incapace di indicare una soluzione tecnologica che distingua ciò che è attendibile da quello che non lo è, ha deciso di penalizzare chiunque: il nuovo algoritmo favorisce le persone e dà meno evidenza ad aziende ed editori (anche per costringerli a pagare in cambio di visibilità). L'industria dei media ha protestato.

Qualcuno, come il Folha de Sao Paulo, il principale quotidiano brasiliano, ha detto addio: non pubblicherà sul social network perché il nuovo algoritmo finirebbe con il favorire le bufale. Molti editori però continueranno a bere dalla fonte Facebook. Ma cosa succederebbe se a ritirarsi fosse chi quella fonte la alimenta? Unilever ha minacciato di azzerare i propri investimenti pubblicitari: "Non investiremo in piattaforme o ambienti che non proteggono i nostri figli o creano divisioni nella società e alimentano la rabbia o l'odio", ha detto il responsabile del marketing di gruppo Keith Weed.

Unilever è un gruppo che detiene decine di marchi e, soprattutto, è un grande inserzionista, il secondo al mondo dietro Procter & Gamble: nel 2017 ha speso più di 7 miliardi di dollari in pubblicità, per un terzo andati alla promozione online. "Fake news, razzismo, sessismo, terroristi che diffondono messaggi di odio, contenuti dannosi destinati ai bambini: una parte di Internet è a chilometri di distanza da dove l'avevamo immaginata", ha continuato Weed.

Il gruppo ha chiesto collaborazione nel settore "per migliorare la trasparenza e ripristinare la fiducia dei consumatori in un'era di notizie false e contenuti dannosi online". Le dichiarazioni di Unilever hanno avuto ben più impatto rispetto alle proteste degli editori. Adam Mosseri, il responsabile del NewsFeed di Facebook, intervenuto durante la conferenza Code Media, ha avuto una reazione ambivalente. Ha affermato che un messaggio così diretto di un gruppo così importante "è una grande cosa", in linea con gli obiettivi della piattaforma.

Campbell Brown, capo delle News Partnership, ha aggiunto però che "se qualcuno sente che Facebook non è la piattaforma giusta, non dovrebbe essere su Facebook". L'ultimo cazzotto sul viso di Zuckerberg è arrivato da un tribunale tedesco. E complica ulteriormente il quadro, perchè la sentenza va nella direzione opposta rispetto alla maggiore trasparenza invocata da Unilever e dallo stesso social network: i giudici hanno dato ragione alla Federazione delle organizzazioni di consumatori tedeschi (Vzbv), che si era appellata contro il divieto di usare pseudonimi su Facebook.

Un divieto che contrasterebbe con la volontà degli utenti di proteggere la propria privacy. Durante la registrazione, ha affermato la Vzbv, il social network nasconde infatti "impostazioni contrarie alla riservatezza e non fornisce sufficienti informazioni". 

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